Navidad: ¿felices fiestas o convención social?

«En estas fechas tan señaladas»

«Ahora que estamos todos reunidos»

«Me llena de orgullo y satisfacción»

«Lo que no una la Navidad no lo hace nadie»

«No me hagas la pascua»

«Vuelve a casa, vuelve, por Navidad»

«Que bien nos lo vamos a pasar»

«¿Has sido bueno?»

«Ya vienen Los Reyes»

Y así, unas cuantas frases más que la cultura española utiliza cuando se acercan estos días de paz y felicidad… ¿Paz y felicidad? Vamos a analizar la Navidad y sus fechas colindantes para comprobar en qué consiste. NOTA: me voy a referir a la Navidad en España, pues es la única que conozco relativamente bien. Por tanto, si se es más objetivo que lo que voy a ser en esta entrada, se puede aprovechar, lo que describiré, en clases de enseñanza de español para extranjeros (ELE) para acercar la Navidad a los alumnos.

Sentados y cómodos (los que lleven gafas, venga, a ponérselas…) que esto empieza. 🙂

El circo empieza a finales del verano… Cuando este está acabando, una de las primeras oraciones que pronunciamos es: «Ya estamos a mitad de septiembre, dentro de poco, sin darnos cuenta ya estamos en Navidad y se acaba el año». Los contrarios a este sentimiento de queja de que el año es corto y que no se ha salido de una fecha para meterte en otra suelen pronunciar una frase parecida a la siguiente: «Ay, no digas eso. Yo tengo ganas ya de que llegue el frío, sacar los abrigos y de que llegue la Navidad. Regalitos».

Pero estaremos todos de acuerdo con que la Navidad empieza realmente a mediados de octubre. Sí, ese momento que están pensando todos… Cuando El Corte Inglés empieza a instalar las luces de Navidad en sus fachadas. En cuanto El Corte Inglés enciende esas luces, el periodo navideño queda oficialmente inaugurado. Esta acción junto con la puesta en venta de turrones y el resto de productos alimenticios navideños nos dicen: ¡Toca comprar! Y con esa inauguración comienzan a sucederse una serie de acontecimientos, que en mi opinión, son fruto de convenciones sociales. Normas no escritas que la sociedad sigue. En este sentido, la frase que cabe aquí es la tan sonada: «Lo que no una la Navidad, no lo une nadie».

(Dicho lo anterior, a riesgo de ganarme la enemistad de muchos, voy a tratar a continuación algunos de los estereotipos, tópicos y derivados que nos suelen dejar cada año las fiestas de pascua.)

El resto de octubre sirve para aclimatarse al frío que empieza a entrar en España siempre por el norte. El frío también suele indicar que la Navidad está cerca. Y para poco más sirve el mes de octubre. Quizás, algunos aprovechan para empezar a hacer las compras para los regalos de estas fiestas, pero normalmente el «buen español» se espera (lo deja para) a última hora, días 22, 23 y 24 de diciembre y los días 2, 3, 4 y 5 de enero. Los centros comerciales echan humo, no solo por las innumerables luces que cuelgan de cada esquina de sus paredes, sino también porque la muchedumbre corre buscando el regalo BBB (bueno, bonito y barato).

El mes de noviembre tampoco tiene especial importancia en este periodo. Simplemente, sí la tiene para otros pocos que empiezan a mencionar el «amigo invisible» o «la cena de empresa»; términos temibles, valga la aliteración. Sin embargo, el mes no influye en las fiestas (para los hogares). Las empresas de mayor potencial y los centros comerciales (los mayores interesados en la existencia de estas fiestas) sí iluminan y decoran para que se note que la Navidad está presente.

Pero lo interesante llega en diciembre.

En los colegios: se empieza la decoración. Los niños comienzan a ensayar, cuando la hay, la actuación de Navidad. Los profesores, si se llevan bien y si no se llevan bien todavía más, preparan el amigo invisible.

Término: amigo invisible. Dícese de la realización de un sorteo —cuanto más cutre mejor, es decir, se coge un folio, se escriben los nombres de los profesores (aplíquese también en otro tipo de trabajos) y se pregunta: ¿Estamos todos?. El que no fue ese día por enfermedad corre el riesgo de quedarse fuera, si cae mal o pasa desapercibido, sobre todo. Luego, se coge un estuche (hará las veces de bombo) en el que se introducen los papelitos. El típico gracioso del grupo dice: A ver, la mano inocente… Tú, Juana, que eres muy inocente. Juana se encarga de sacar los papelitos y dárselos a cada uno (si no extrae cada uno su propio papel del estuche)— en el que te toca en suerte un compañero de trabajo (no siempre amigo) para tener que regalarle algo con un tope de dinero que previamente se ha fijado entre todos.

Nota: Si el tope no se ha puesto previamente y se establece tras el reparto de los papelitos, el que quiera poner menos dinero NO es que sea pobre ni tacaño, sino que le ha tocado el compañero que más odia de todo el colegio (u otro lugar de trabajo).

En las oficinas, los despachos, etc. (también para los colegios): el gran momento es, sin duda, la cena de empresa. La entrega de la cesta de Navidad no está mal, pero la cena de empresa es insuperable.

Término: cesta de Navidad. Dícese de cualquier paquete que te entregan la semana antes de Navidad que contenga: turrones, almendras, trufas, cava, champán y otra clase de productos navideños. Eso sí, la cesta no es cesta si no contiene algún producto que no tenga que ver absolutamente nada con la Navidad, y además, tampoco tenga que ver con el resto de los componentes del paquete. Este producto suele ser un bote de espárragos. A veces, un bote en conserva de otros productos más propios de una ensalada que de una cena de Navidad. Lo importante es que sea el hazmerreír entre tanto turrón, chorizo ibérico y champán.

La cena de empresa es el acontecimiento del año para un empleado. La mayor parte de compañeros se juntan en un restaurante para que la empresa se haga cargo de todos los gastos de comida y de bebida. Y en este segundo manjar está el problema. La bebida. Es aquí donde ves cómo la bebida puede cambiar a una persona. Paquito, de la mesa de enfrente en la oficina, con el que casi no cruzas más de 3 palabras durante todo el año, de repente, gracias a la ingesta de alcohol se convierte en el alma de la fiesta. Hasta el punto de que pase algo como lo que sucede en el siguiente video:

El ridículo extremo se logra en una cena de empresa.

Sin embargo, los días estrella, en los que las convenciones sociales se disparan son el 24 de diciembre (Nochebuena), el 31 de diciembre y su madrugada (fin de año) y el 6 de enero (Los Reyes Magos o día de Reyes).

24 de diciembre (Nochebuena). Cúmulo de tópicos y estereotipos donde los haya. Se podría ahondar más de lo que voy a hacerlo, pero para no cansar al lector intentaré hacerlo de forma esquemática.

Mañana del 24: Los que trabajen tendrán el brindis de empresa. Es decir, madrugas y vas a trabajar, pero no trabajas (salvo que trabajes en un centro comercial o vendiendo productos que puedan ser objeto de regalo). Los abuelos trabajan mucho más, pues muchos estarán preparando la cena de Nochebuena mientras cuidan a los nietos de estos trabajadores.

Tarde del 24: Si tienes suerte y  tiempo, siesta para poder aguantar la cena con cierto ánimo.

1. Tópico/estereotipo -> Las madres (sean las abuelas o las madres o sus hijas con sus madres, cualquier combinación es posible) se encargan de la cena. Norma sexista general establecida -> Ellas preparan el venado, la vena, la carne, el pavo, los langostinos; al caso, la cena de Nochebuena. Ellos abrirán el vino o el champán, duro trabajo y actividad de estrés exacerbado.

El periodo de tarde se cierra con el mensaje del Rey. Los más jóvenes suelen hacer caso omiso, pero la convención social paterna dice que hay que escuchar lo que dice. Y los jóvenes, terminan cayendo en la tentación, aunque sea por el mero hecho de decir: Cada año este hombre está más viejo. También se suele criticar que no toque ciertos asuntos. En realidad, no sé qué se espera un español de ese mensaje… ¿Va a solucionar en diez-quince minutos, que dura el mensaje, alguno de los problemas? Simplemente, tiene que estar ahí como manda la costumbre…

2. Tópico/estereotipo -> Vas a acudir a una cena de Nochebuena a la que, por norma general, no tienes ninguna gana de ir. Siempre hay alguno de los comensales a los que no soportas. Este galardón suelen llevárselo los que no pertenecen consanguíneamente a la familia, es decir, los cuñados. Dice la estadística que 1 de cada 2 cuñados es insoportable, hace comentarios fuera de lugar y pone caritas de “quiero irme a casa, porque tu familia me aburre y me cae mal”.

3. Tópico/estereotipo -> En este caso, convención social establecida. Si cenas el 24 en casa de tus padres, el 31 toca cenar en casa de tus suegros. La convención social es concesiva y permite varias combinaciones. Puede utilizarse el día 25 de diciembre para acudir a casa de tus padres. ¡Estereotipo! Generalmente, se cena el 24 en casa de tus suegros (si eres hombre) y ya el 25, si eso, te pasas por casa de tus padres. (Como si no hubiese otros 360 días al año para hacer todo este tipo de eventos y cosas.)

Noche del 24: A medida que avanzan los años, Nochebuena va haciendo más honor a su nombre. Sin embargo, no suele ser la mejor noche del año. Una cena, muy buena y copiosa —eso no se lo quita nadie a la cocinera de turno —en la que te topas con algún indeseable. La televisión debe estar encendida con algún programa de “refritos” de los habituales o algún programa de humor o canciones. Ahora bien, terminas de cenar —generalmente porque tu estómago dice “basta”— y tras una sobremesa (me encantaría estar en la sobremesa de todas las familias a ver qué se comenta. Si te paras a analizar lo que se dice, la Nochebuena puede ser muy divertida) llega ese momento de: ¿Y ahora qué?. Normalmente, los que tienen hijos pequeños tienen la excusa perfecta para irse. Me voy ya es que el niño se está poniendo tonto, Me voy ya que todavía tengo que bañar al niño, Me voy ya que el niño tiene colegio mañana. (Ups, te han pillado, la frase coletilla excusa de siempre, no te vale para estas cenas…).

Termina la Nochebuena.

Nochevieja y sus tópicos y estereotipos: Las expectativas cada año son mayores. Siempre se piensa que en Nochevieja, día 31 de diciembre y madrugada del día 1 de enero, se va a tener la mejor fiesta del año. Lo vas a pasar “como nunca”. https://www.youtube.com/watch?NR=1&v=abiMfWvxiTs&feature=fvwp

Mañana del 31: (Ver mañana del 24).

Tarde del 31: (Ver tarde del 24) excepto en el caso de las mujeres. ¡Estereotipo! Algunas suelen hacer los últimos arreglos de los trajes que van a vestir durante la noche. Quizás, comprar el maquillaje que les faltaba o ponerle las tapas a los tacones.

Noche del 31, alias La noche del año, alias Nochevieja: Aparte de lo citado en el apartado Noche del 24, es decir, cena copiosa en aquella casa en la que no cenaste el 24, si vives en pareja, o incluso volver a cenar en casa de los padres de ella, toca el preparatorio previo si vas a ir de fiesta. La cena pasa sin pena ni gloria, porque ya tuviste una cena gemela el 24 (puede que en cuestión de 7 días veas a personas que no ves en el resto de 358 días el año), y estás centrado en no mancharte el traje con el que vas a salir así como en la fiesta en sí. A las 23.50 aproximadamente, comienza el frenesí. ¡Estereotipo, convenciones sociales y tópicos! Alguien coge el mando a distancia y empieza a ir de una cadena a otra para ver quién da las campanadas en cada una de ellas. Normalmente, la madre, comienza a contar el número de personas (no importa que los últimos 10 años hayan ido a cenar siempre los mismos, hay que asegurar) para en un plato o vaso repartir las 12 uvas. Campanadas. Conatos de atragantamiento, entre tanto, besos y abrazos. Sin saber bien la razón, eres feliz (con suerte el cuñado del 24 no ha venido para la cena del 31). En este momento, aunque sea durante 3-4 segundos te olvidas de todo.  ¡Bien! Punto positivo para las “felices fiestas”.

Nota lingüística: La expresión próspero año XXXX está perdiendo fuerza por culpa de la anglicada Feliz año nuevo. Esta última, aunque perfectamente posible en español, viene claramente por copia del Happy New Year. La prosperidad quedará en el olvido si seguimos así…

6 de enero: Los Reyes Magos.

En resumen, regalos. Aunque en Navidad, por mimetización con los EE.UU., ya se reparten presentes, el día 6 de enero suele ser, nunca mejor dicho, el rey de los regalos. Los niños hasta cierta edad —como pasa con Papa Noel— viven engañados creyendo que los Reyes Magos traen regalos, sobre todo si te portas bien. Algunos padres repiten hasta la saciedad lo de: Pórtate bien, porque si no lo haces los Reyes no te traerán nada. Esta frase la pueden decir un 3 de julio; no tiene lugar, ni hora. Sí tiene mucho de compensación, de «déjame en paz un rato, hijo» y de soborno. Fundamentalmente, se hace reparto de regalos. En ciertas familias suele haber una casa franca. La «casa franca» es aquella a la que todos acuden (¿cómo no? Suele ser la de los abuelos o los más mayores de la familia) para el reparto de regalos. ¿Convención social?

Cabe mencionar, en relación con los regalos, que en estas fiestas, se desata la solidaridad. Otra de las convenciones sociales, sobre todo para los personajes famosos, es mostrarse solidario. Los famosos se dejan ver en anuncios de las principales ONG. Los capitanes de los equipos de fútbol emiten sus mensajes navideños (muy del estilo del mensaje del Rey, por cierto). Este año [el vídeo se ha borrado, pero puede verse en internet], Don Sergio se ha lucido. Para aquellos que todavía no lo han visto aquí tienen su video:

Sobre la solidaridad y los esfuerzos por combatir la pobreza, cabe destacar que es uno de los puntos positivos de la Navidad. Aunque esto, idílicamente, debería tenerse en cuenta todos los días del año, al menos, la Navidad ayuda a que la gente tome conciencia sobre los demás. Incluso en aquellos casos cuyo único fin —al ser solidarios— es aparentar, vale la pena que estos días festivos nos empujen a pensar en los demás.

Otro de los puntos buenos de las felices fiestas es que el mundo suele tranquilizarse. Exceptuando la noche del 31 en la que tanta bebida afecta demasiado a algunos, en general, se podría decir que estos días no solo sirven para ser solidario, sino también para calmar los ánimos.

 

Sé que no he nombrado varios eventos que circundan a la Navidad, como el sorteo de la Lotería de Navidad o el Día de Los Inocentes, pero la entrada se hubiese hecho más eterna de lo que ya es.

En definitiva, la Navidad y lo que la rodea está llena de convenciones sociales. Las costumbres de la cultura española al respecto son claras y bastante arraigadas. Si bien es cierto, que como todo, también tiene su lado positivo.

Así que consecuentemente:

¡Felices fiestas! ¡Feliz Navidad! Y, ¡próspero año 2013! Sea el día que sea que cada uno tenga lo que quiere o, sino, parte de ello. Nos vemos en unos días con La publicidad sexista II.

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Publicidad sexista I: ¿De verdad vale más una imagen que 1000 palabras?

En primer lugar, agradezco a todos los que han aportado imágenes, vídeos o textos porque forman parte de la documentación de esta entrada y de su segunda parte (futura entrada del blog). ¡Gracias! 🙂

Ahora que estamos en estas fechas tan señaladas, aprovecho para hablar de la publicidad a ver si, tras analizar algunos anuncios, nos engañan (eufemismo: convencer) menos. Tras dos entradas algo más distendidas, en esta pretendo destacar el lenguaje publicitario (pero no solo el escrito, sino también el gestual y el lenguaje de las imágenes) de una forma más seria. De hecho, la publicidad actual – sexista o no – no destaca por su lenguaje textual, sino por sus imágenes o vídeos. El asunto, a pesar de haberse tratado ya en infinidad de ocasiones, sigue requiriendo cierta seriedad. Probablemente, un publicista que lea esto podrá aseverar que no me compete analizar porque no es mi campo y llevará gran parte de razón. Sin embargo, un traductor no solo debe interpretar un texto escrito de un contrato aburrido, sino también lo que nos dicen cada día en cualquier ámbito (esto último – el famoso y trillado eclecticismo – ayuda, creo, a saber trasvasar mejor lo que realmente sí compete a nuestro trabajo). Aparte de todo eso, hablar es gratis. De todos modos, en esta entrada se intentará hacer con criterio y con argumentos.

Aclaración necesaria: Todo lo que voy a decir en la entrada no significa que me crea “mejor” que nadie, ni mucho menos. Es más, alguno de los productos que aparecen en los vídeos o las fotos los consumo, pero aquí voy a hablar, sobre todo, de que alguien “se deje convencer” por anuncios tan abusivos, machistas, feministas, etc. ¿De verdad vale más una imagen que 1000 palabras?

¡Atentos que empieza esto! 🙂

Dice la ley…(en este caso, parece que se podría empezar también con “dice la leyenda”…ya que la primera disposición de la ley se incumple en gran parte de la publicidad española). Al caso, dice la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, artículo 3, apartado a que es ilícita “La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus artículos 14, 18 y 20, apartado 4” Este apartado continua haciendo mención a la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género. He buscado leyes anteriores a 1988 que hablen sobre publicidad en España, pero no he encontrado… Habré buscado mal…

Juguemos a ser jueces: ¿Creen que se cumple la ley a partir del año 1988?

Toda la publicidad que se va a tratar aquí ha existido o existe – aunque en algunos casos pueda parecer inverosímil… ¿Machismo? ¿Machismo invertido o feminismo? (Si…al final tendremos que agradecer el progreso que ha habido con el transcurso de los años entre estos anuncios – anteriores al año 2000 – y los que pondré en la siguiente sección…)

SEPARACIÓN DE IMÁGENES POR SECCIONES ESTEREOTIPADAS:

TIPO DE ESTEREOTIPO:

Mujer ama de casa. Cocina, lava y cuida a sus hijos (entre otras labores que se le suponen).

– Publicidad antes de 2000:

Dont worry you didnt burn the beer

“No te preocupes, cariño… ¡No has quemado la cerveza!”

Así anunciaba su cerveza la marca estadounidense. Una mujer preocupada por lo que le pueda decir el marido por haber quemado la comida (él no cocina…no vaya a ser que…). Si se atiende al vocabulario utilizado se observa la “negatividad” de él. “Don’t” y “didn’t”. Como propuesta, aunque machista todavía, al menos podrían haber dicho: “Tranquila, siéntate conmigo y nos tomamos una cerveza”. De utopías también se vive…

La asociación <<el hombre se echa un trago en lo que la mujer cocina para él>> era muy recurrente antes del año 2000. Parece que ahora esta imagen ha desaparecido ¿por completo?, al menos, de la publicidad.

The chef does everything, but cook Machismo ama de casa

Señores, tranquilidad. Lo que no alcance a hacer la máquina (que le regalo a mi mujer para la cocina – su hábitat natural) ya lo hace ella. Nada como la comida cocinada por mi esposa. Yo, como señor, el fogón no sé ni cómo se enciende… (parece que falta por añadir en este eslogan de Kenwood). Nuevamente, se lee un vocabulario negativo “does…but”. En lugar de algo como: “La máquina que te ayudará en la cocina”. Al menos, sería algo más aséptico.

Cierro este apartado con un vídeo de una marca de bebida alcohólica. ¡Atentos!

 

Análisis de este anuncio de marca de bebida alcohólica

La mujer: Tiene miedo de su marido (la persona con la que vive). De hecho, entra en la habitación y le dice a la pitonisa que tiene “un terrible” problema. “Mi marido cada vez tiene peor carácter” “Nuestra casa está empezando a ser un verdadero infierno”. Se desvive por tenerlo todo como a él le gusta. Ella ama de casa (¿trabajar? Ya para eso está el marido…). Servicial.

Nunca me besa cuando sale de casa”.

Esta frase me llama especialmente la atención (aparte de la incitación al maltrato que hay en el anuncio). Se muestra a una esposa ansiosa de que la situación de la pareja mejore, porque si no tiene todo como le gusta al marido, él ni siquiera le tiene cariño. Una mujer completamente sodomizada. En lugar de plantarle cara o insistir para hablar las cosas…su preocupación es que no le da un beso cuando sale de casa. Sin duda, una muestra evidente de que no hace tanto, hará unos 40 años, la mujer tenía que estar al servicio del hombre, y por supuesto, por debajo de su escalafón social. Quizá, esté sacando las cosas de quicio con estos análisis… No sé.

El hombre: Se enfada. No es cariñoso. No tiene respeto. Se muestra violento. Grita a su mujer hasta llegar a aterrorizarla.

La pitonisa: “Has pensado que tu marido trabaja muchas horas diarias y tiene derecho a encontrar un agradable recibimiento” “Dale su copita de coñac Soberano, verás como no falla” (La marca de coñac Soberano sigue existiendo. Habrán cambiado al jefe de publicidad o marketing o el encargado de esta aberración… No lo pregunto, porque no sé si quiero saber la respuesta.)

La mujer: Asiente como diciendo: “Es verdad. Qué torpe soy. Él fundido de trabajar y yo encima no tengo todo como le gusta.”

Como en los casos anteriores, se utiliza vocabulario negativo (palabras subrayadas). ¿Parece que hace años se tenía otra perspectiva a la hora de anunciar productos? ¿Se podía vender, gracias a la publicidad, con expresiones de tales connotaciones? La función apelativa del lenguaje, fundamental siempre en la publicidad, parece que exige justo lo contrario… Positividad, como mucho ironía, pero nunca palabras que parecen propias de una película de drama. Al menos, eso creo.

Mujer ama de casa. Cocina, lava y cuida a sus hijos (entre otras labores que se le suponen).

– Publicidad después de 2000 (con la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, artículo 3 en vigor):

DíaDeLaMadre - Aspiradora

Aparte del consumismo evidente al anunciar que abren el día de la madre, cabe destacar la imagen de mujer moderna que han utilizado. ¿No se contradice el hecho de que sea una “madre moderna” y se piense en ella como “la que va a utilizar la aspiradora”?

En el día de la madre… ¿qué mejor que regalarle una aspiradora? ¿Por qué esta empresa (creo que es Saturn) no optó por un reclamo de un Smartphone o un ordenador como presente para este día?

Fácil respuesta: Aunque estemos ya casi en el año 2013, se sigue teniendo la idea de que la mujer a la cocina y la tecnología para el hombre. Se supone que hay progresos en cuanto a cambiar la mentalidad en este sentido, pero todavía muy lento. Puede ser que si se hace una estadística de quiénes usan más la aspiradora en una casa, efectivamente, gane la mujer por goleada. Quizá, el pensamiento de que estas prácticas del “amacasismo” – ya las propias palabras “ama de casa” son machistas en sí – por norma social (no escrita) pertenecen a la mujer podría ir disipándose si se impidiese la emisión de publicidades como esta.

Al igual que en la supuesta estadística de “número de mujeres u hombres que usan la aspiradora” ganaría la mujer, ¿por qué no hacer una encuesta a las mujeres sobre: “¿Qué te hace más ilusión para el día de la madre un ordenador, un e-book o una aspiradora?” Posiblemente, así cambiaría la imagen de este anuncio sexista, pues no creo que ganase la aspiradora.

 

En general, todos los anuncios de productos alimenticios, ya fueran anteriores a 2000 o no, utilizan a la mujer como “dueña de la cocina”. Aquí se ve que, además, es la que tiene que preocuparse por sus hijos. El hombre aparece por detrás sin función en el reclamo publicitario. Sin saberlo, me atrevería a decir que el hombre hace la función de: “Salgo en el anuncio, porque como la ley establece que no se puede ser sexista, si ponemos a un hombre podemos alegar que estaban todos los miembros de la familia (esto sin mencionar que la norma social (no escrita) marca que la familia sea así…”. La publicidad que se emite de las numerosas marcas comerciales dedicadas a los alimentos en España es sexista. Hoy en día, es muy complicado encontrar un caso en el que no aparezca la mujer como “preparadora de desayunos”, “comparada su forma de cocinar las croquetas con croquetas precocinadas”, “preocupada de la correcta alimentación de sus hijos con papeles testimoniales de los hombres en la toma de decisiones al respecto (feminismo o machismo invertido)”, etc. En este, se puede oír ya su primera frase: “Por la mañana, o arranco yo o no arranca nadie”. Es decir: “Como madre, tengo que tirar yo desde por la mañana de toda la familia…” ¿El hombre no sabe despertar a sus hijos y prepararles el desayuno? Otra imagen curiosa de este reclamo es que la mujer es la primera en llegar a la cocina. Esa cocina desierta, pues ella es la que tiene que madrugar para preparar todo.

En definitiva, un sinfín de marcas que ¿incumplen las leyes del Gobierno?, pero no incumplen las normas sociales que todavía pasean a sus anchas por la sociedad. Habrá que confiar en el progreso de la raza humana…aunque con anuncios como los que presento a continuación, será difícil conseguirlo.

Mujer objeto. Cuerpo que atrae a los hombres. Su belleza está pensada para el hombre.

Brahma Cerveza para hombres

Aquí tenemos nuevamente la mezcla <<cerveza>>, <<hombre>>, <<mujer>>; toda una oda del estereotipo. En este caso, parece que no cabe ampararse en la Ley General de Publicidad, anteriormente mencionada, pues el anuncio no proviene de España. Brahma, curiosamente se trata de un término proveniente del hinduismo que en sánscrito significa: evolución y desarrollo. Es decir, todo lo contrario que demuestra la marca comercial de origen brasileño en este reclamo publicitario. Su análisis no tiene pérdida ni lleva a equívocos. Su eslogan lo plasma con total claridad: “Caballero, así es la competencia”. Directamente se dirige al hombre como su consumidor. Ni siquiera hace falta atender a la imagen de mujer explosiva para tildar esta foto de publicidad sexista, pues el propio eslogan ya es suficientemente machista por sí mismo. En los casos anteriores la mujer era la dueña de la casa y la encargada de las labores del hogar (estereotipo sexista 1), ahora la fémina aparece como símbolo de atracción para los consumidores machos (estereotipo sexista 2). Además, por si todo lo anterior fuese poco, se utiliza el color rojo, símbolo de la pasión, el amor, la lujuria, entre otros, para el fondo de la imagen. ¿De verdad hay conexión entre elegir beber una marca de cerveza u otra y la imagen de mujeres despampanantes? Y, ya si se riza el rizo, ¿de verdad es esta la imagen que todos los hombres (heterosexuales o no) tienen de una mujer despampanante? Será que los hombres inteligentes no beben cerveza…No sé. Imagino que la marca comercial ha buscado que se hable de ellos, en lugar de por la calidad de su cerveza, por “ah, sí, la cerveza en cuyo anuncio sale la tía buena”.

Al hilo del pensamiento de que la belleza exterior es la que vale y la que vende, seguidamente se puede contemplar otro eslogan “inteligente”: “¿Desde cuándo a alguien le importa si eres bella por dentro?”

Desde cuándo a alguien le importa si eres bella por dentro

“NOS VAMOS A PUBLICIDAD… VOLVEMOS EN CINCO MINUTOS”

¡Amigos, visiten España! Playa, sol, fiesta y … tetas y culos. ¿Qué más pueden pedir, caballeros?

SPAIN MARKS

La “Marca España”, te marca.

¿Creen que he creado un buen eslogan? ¿Me amparará la Ley General de la Publicidad?

“TRAS ESTOS CINCO MINUTOS… QUE SE HAN PASADO VOLANDO… CONTINUAMOS”:

Probablemente, si los “reyes” de la publicidad sexista en el apartado anterior eran los productos alimenticios y del hogar, en general, los “sexistas alfa” del tipo de anuncio de “mujer objeto” son los perfumes y los cosméticos, en general. Aporto algunos (de los infinitos) ejemplos:

Wash me - Lynx

Ni siquiera se le ve la cara…será que la tiene limpia…

El eslogan juega con la suciedad y la limpieza gracias a la palabra en inglés “dirty”. Porque no solo significa suciedad, sino también “ponerse a tono”, digamos…

¿Qué tiene que ver un gel de ducha (masculino) con ponerse a tono? Y ¿qué tiene que ver una mujer embarrada con un gel masculino?

Pues todo y nada, pensarán los publicistas. De hecho, hay que fijarse en que parece que lo que se vende es la mujer embarrada y no el gel. El bote de gel aparece pequeño abajo en una esquina como si fuese secundario en el anuncio. Nuevamente, juegan con qué va a recordar el comprador. Quizá, ni recuerde el nombre del gel, pero seguro que sí se acuerda de la mujer embarrada del reclamo publicitario o, al menos, del eslogan: “Límpiame” o “lávame”

El-efecto-Axe túnel vagina

En la misma línea del anuncio anterior, la marca AXE (estos suelen lucirse en la mayor parte de sus reclamos y eslóganes) nos “deleita” con esta imagen. Por si no se entendiese o ni se viese, aclaro que el eslogan, dice “El efecto Axe”. De hecho, es el eslogan, casi la coletilla, de esta marca. Otra vez, el producto aparece esquinado y pequeño. Importa mucho más que el receptor capte el mensaje de “si me pongo AXE conquistaré a todas las mujeres”. Por cierto, los homosexuales que no se lo pongan, ya que parece que con los hombres no tiene el mismo efecto (nótese la ironía).

¿Se puede ser más sexista que utilizar el órgano sexual femenino como motivo atrayente en un eslogan de un desodorante? El siguiente anuncio y último incide en esto…

He guardado la última imagen para terminar de enfadar al lector de esta entrada… En mi votación personal, ha salido como el más denigrante si se tiene en cuenta mensaje que se transmite, mensaje subliminal (aunque está bastante claro), entre otros rasgos.

El control remoto más antiguo del mundo

Y hasta aquí este humilde repaso de algunas de las imágenes más “sonadas” de la publicidad sexista concernientes a la mujer. En una segunda parte, con el comienzo del año 2013 se tratará la publicidad sexista desde el otro lado, el de los hombres. Aunque no es fácil discernir cuándo se utiliza la mente de hombre o de mujer para convencer partiendo desde las normas sociales (no escritas) del sexismo. Aquí dejo un avance:

Próximamente en “TraducThor, la fuerza de las palabras”: Publicidad sexista II: El hombre cuanto más musculoso, ¿más vistoso?

 

¿Cuál les parece el más denigrante? ¿Creen que exagero?

¡Aporten sus anuncios sexistas! El que más les haya enfadado. El menos subliminal. El que quieran 🙂

Nota: Hay muchísimos anuncios de este tipo. De hecho, es complicado ser completamente objetivo con lo que el sexismo aparecerá prácticamente siempre. En esta entrada solo se recogen algunos ejemplos.

¡Gracias por su atención!

Para saber más hay muchísima información al respecto en internet (es decir, que todo esto se sabe y es muy evidente – está claro que no he descubierto la imprenta – y aun así seguiremos viendo este tipo de anuncios durante todo el año, y en especial, en navidades…):

MUJER Y PUBLICIDAD. http://ares.cnice.mec.es/informes/12/contenido/pagina%20152.htm

Informe del MEC acerca de los estereotipos femeninos en publicidad desde los años 80 a estos últimos años. Informes CNICE

Ley General de Publicidad

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