¡Hola!
Tras el excesivo letargo de este blog traducto¿lógico?, por fin, llega la crítica constructiva/destructiva a la publicidad sexista desde el punto de vista de los estereotipos masculinos. Esta entrada es la segunda parte de:
En ella se trataban los estereotipos publicitarios de:
– Mujer ama de casa. Cocina, lava y cuida a sus hijos (entre otras labores que se le suponen). Publicidad antes del año 2000.
– Mujer ama de casa. Cocina, lava y cuida a sus hijos (entre otras labores que se le suponen). Publicidad tras el año 2000.
– Mujer objeto. Cuerpo que atrae a los hombres. Su belleza está pensada para el hombre.
La sociedad no solo machaca hasta la saciedad – efectivamente, sociedad, saciedad y suciedad a veces no solo crean aliteración, sino que la redundancia viene dada por su parecido en ciertos ámbitos – los estereotipos relacionados con la mujer sino que también se utiliza al hombre para vender productos. Vayan preparándose…
¡Esto empieza ya!
SEPARACIÓN DE IMÁGENES POR SECCIONES ESTEREOTIPADAS:
TIPO DE ESTEREOTIPO:
Masculinidad. El cuerpo del hombre musculoso vende productos.
Ausencia de palabras. Simplemente se nutren de la imagen del hombre fuerte y musculoso como dominador de la mujer. ¿Se extrañarán luego de la violencia del hombre sobre la mujer?
Otro detalle. ¿Para qué lleva gafas de sol? ¿Será porque la belleza de la chica lo encandila? Las gafas de sol también suelen tenerse como símbolo de «hombretón». Estereotipo simplón, pero ahí está pululando por algunas mentes de la sociedad.
Por si creían que me inventaba lo de las gafas de sol, otro ejemplo. Al menos, en este anuncio sí utilizan palabras. ¡Todo un logro! Es más, cabe reconocer que el juego de palabras está bien (y la tilde en la «i», aunque sea mayúscula me ha casi convencido por ser otro logro) lo que no quita el machismo abusivo de la imagen. Por seguir analizando… ¿casualidad que la chica sea rubia y tenga lo que la sociedad estima como “buen cuerpo”?
En este anuncio, se observa con claridad la idea de que el hombre debe ser musculoso para gustar. «La calle de los chicos malos», chicos, que dejan a la mujer en la cama sin que ella se entere y salen a la calle a ser eso, “malos”. Parece que es esto lo que nos cuenta la marca al haber realizado este tipo de publicidad. Hasta el bote del perfume tiene forma de cuerpo musculoso. ¿Se puede ser más evidente? Difícil…
Cierro esta sección y dejo un pensamiento: ¿Se destacará en algún anuncio publicitario la inteligencia? Creo que no me vale que Punset aparezca vendiendo pan de molde…
Los estereotipos de la sociedad no solo miden la supuesta masculinidad por el tamaño de los músculos, sino también por separar qué actividades o labores son propias de las féminas o cuáles más comunes en hombres. De ahí, el pensamiento de los que hicieron los siguientes spots:
Masculinidad. Actividades exclusivas para hombres. Anuncios que no contemplan la posibilidad de que la mujer también desempeñe dichas actividades.
Distintas actividades se le “suponen” al sexo masculino: conducir, ver deporte (fútbol, sobre todo), consumir bebidas alcohólicas, fumar, bricolaje, etc. Estos prototipos mentales de la sociedad no se quedan ahí, en los cerebros generalizadores y sin visión periférica, sino que se plasman en la publicidad. Los publicistas saben qué nervio o «fibra sensible» tocar para que los borregos, corderitos u ovejas sigan con el rebaño. Por eso, aparecen spots como los que se observan a continuación:
– Bebidas alcohólicas y tabaco:
Otra de las creencias, sobre todo, de antiguas generaciones se sustenta en que los “vicios” son para hombres. Existe el estereotipo de que los varones son los que fuman o toman alcohol. Como pueden ver, la primera en la frente. Lamentablemente, desconozco la fecha de publicación. Parece de los años 70, quizás. Su eslogan es tan evidente que casi el hecho de analizar el anuncio se convierte en superfluo. Aun así, a primera vista se observa el eslogan que vendría a decir algo como: “Sóplale (échale el humo) en la cara y te seguirá a cualquier parte/allá donde vayas”. Es decir, fumar es tan varonil y tan de machote/hombretón que ella quedará embelesada y caerá rendida a tus pies. Por si no había quedado claro, el publicista se encargó de repetir el eslogan en el texto de descripción del producto. Si leen la letra pequeña, verán esto: “Un puff (onomatopeya del soplo o “echada del humo/aroma”) hacia ella y te seguirá a cualquier lado”.
En resumen, quiero pensar que actualmente la imagen de que el fumador es debería ser exclusivamente el hombre, y que además esto es síntoma de masculinidad, está totalmente obsoleta. Sin embargo, hace unas décadas sí se tenía esta concepción con lo que en los anuncios solamente se veía fumar al sexo masculino. Como apunte final, ¿le echas el humo – por muy aromático que sea – a alguien en la cara y te sigue a cualquier lugar? Sí, será para darte una leche/hostia/bofetada/cachetada…
Sin duda, la asociación bebida alcohólica = hombre es ya ancestral. Al contrario de lo que sucede con el tabaco, el alcohol puede seguir anunciándose en todos los medios, al menos, en España. Existe otra diferencia en relación con el tabaco: beber alcohol (en “su medida” no está mal considerado por el grueso de la sociedad). Fumar empezó como demostración de ser guay, pero ahora está mal visto por gran parte de las personas. En consecuencia, la publicidad de las bebidas alcohólicas se convierte, precisamente, en una de las más importantes de entre los distintos productos vendibles.
En el vídeo se demuestra como una gran marca de cervezas no se rasga las vestiduras a la hora de explotar la imagen hombre bebedor = guay. Mientras la mujer duerme, el chico disfruta de buena música y, por supuesto, de una cerveza. Quiere echar un trago, pero su novia/mujer le estorba. Al menos, vela porque siga durmiendo y tiene la genial idea – muy poco machista – de que se moverá ¡para abrazarle! si le dice te quiero. Es decir, cúmulo de despropósitos en el que, además, se utiliza a personas jóvenes alentándolas a que tengan estos pensamientos desde esas edades.
¡Qué bueno ha sido que no ha querido despertarla!
La aberración en la publicidad sexista parece no tener límites. A veces, ni siquiera hace falta tener el “motivo”/la excusa de que se trate de bebida con alcohol. Como se ve en la foto, sin excusa aparente simplemente se aduce que la bebida no es para mujeres. Sin más. ¿Quieren decir que ser hombre es mejor o superior? Quizá, solo se lo parezca a mi retorcida mente…
También es triste que para un anuncio que utiliza más de cinco o seis palabras escritas, las use mal. La fea costumbre del signo de exclamación duplicado a modo de «así chillo más». ¡En español se coloca el signo también al inicio de la oración que se exclama! Claro que con el mensaje que transmite esta bebida, el hecho de que se “olviden” de las reglas ortográficas y ortotipográficas es una minucia. ¿De verdad no le importa a la marca dar esa imagen “solo” por una campaña publicitaria?
Así que las mujeres deben tenerlo claro que beber/tomar alcohol es cosa de hombres (para ellas está el agua que ayuda al tránsito intestinal y a mantener la figura). Ya se decía incluso en las épocas del blanco y negro:
– Bricolaje y distinción de labores del hogar. Ella cocina, plancha o se asegura de que el hijo se alimente. Él es el encargado de colocar cuadros y arreglar electrodomésticos. La familia sexista.
El hogar es otro caballo de batalla ya antiguo de la publicidad. Se trata de uno de los sectores en el que más se abusa de la publicidad sexista. Sus spots suelen estar marcados por los estereotipos que explica el título de este epígrafe. Mientras las chicas deben dedicarse a las labores del hogar, el hombre lo único que hará en casa será tomar una cerveza y, si acaso, arreglar algún desperfecto.
En el anuncio anterior da tiempo para contemplar distintos estereotipos. La mujer está poniendo la lavadora. El chico no solo no la pone él mismo, sino que no ayuda. Ella no soporta la desidia del hombre y lo mete en la lavadora a empujones. Lo que «siempre ha soñado» aparece al terminar el lavado. Gracias al producto de lavandería, su aburrido y feúcho novio se ha convertido en un chico musculoso.
El bricolaje y los arreglos en el hogar. Los varones son los encargados de colocar un cuadro o de arreglar esa pata de la silla que se tambalea. El anuncio «ni corto ni perezoso» expone a una mujer que no acierta a taladrar correctamente la pared. En un posible anuncio para este tipo de empresas podría verse a toda la familia unida sin distinciones, incluso familias que tengan a dos padres o a dos madres. ¿Tendría el mismo impacto? Posiblemente no, porque este del taladro hará reír al que lo ve. Lo que es peor, incluso habrá muchas mujeres que se reirán y dirán que ellas no saben colgar un cuadro. Vale, es posible, pero ¿y qué? ¿Cuántas cosas no sabrá hacer un hombre? O al revés…
Pero el reclamo elegido ha sido en el que la compañía de seguros aboga por que se contraten sus servicios de forma que todo esté asegurado, aunque caiga en manos de la torpe mujer. Es más, ya lo dice su «comedido» eslogan: “Porque tu mujer también utiliza el coche”. La supuesta mala conducción de las féminas siempre ha sido motivo de reclamo publicitario tal y como se puede observar en los siguientes spots:
El hombre se sorprende porque la chica ha podido aparcarlo enseguida. Se explica luego el porqué. Se trata del servicio de asistencia en carretera. Es una experta. Nuevamente, la mujer lleva gafas de sol. Parece curioso vincular su uso a ser un hombretón o una gran mujer. A ser guay, vaya.
En este otro caso, cabe destacar que se cree un modelo de coche exclusivo para la mujer. ¿Existe algún modelo exclusivo para los hombres? Esto denota la exclusión del sexo femenino en asuntos de conducción. Se tiene el pensamiento de que ellas conducen coches pequeños porque son malas conductoras. Los coches grandes suelen exhibir publicidad destinada a los hombres. Los pequeños y de colorines son para ellas.
Y el coche diseñado para mujeres ¿conlleva homosexualidad? ¿Por qué una escena de dos mujeres en la cama? Es difícil acertar a la hora de elegir, estoy seguro de ello, pero anuncios curiosos en los que no se sabe si han intentado evitar estereotipos o no. Estoy perdido…
El deporte es para ellos. Sus anuncios también.
Esta cadena de televisión no «se corta» y dice que así es como se debe explicar el fútbol a las mujeres.
Este estereotipo es uno de los más anquilosados y arcaicos. ¿Todavía no se han enterado del número de licencias federativas para futbolistas femeninas? ¿No van a los bares cuando hay partido de fútbol para comprobar como ellas también beben y viven el fútbol (u otro deporte) como las que más? Sexismo pasado de moda…
Ya “bien educaditos” desde niños… Dicotomía rosa-azul. Dicotomía muñecas-balones de fútbol
¿Por qué todas las niñas tienen que comprar cosas rosas? Una niña se lo pregunta – esté trucado el vídeo o no, tiene mucha razón. La respuesta: Porque la sociedad así “lo impone”. Este trucado o no, todos deberíamos seguir el pensamiento que expone la niña en el siguiente enlace:
PUBLICIDAD QUE HA TRATADO DE EVITAR ESTEREOTIPOS:
¿Qué hace el traductor con la publicidad?
En cuanto a cómo tratar la publicidad si eres traductor, hay que tener en cuenta que no se puede intentar cambiar el sentido del texto original porque te parezca abusivo. Si crees que la publicidad es sexista, pues debe quedar plasmado en la traducción. Obviamente, no se puede cambiar el sentido de un texto original porque no estés de acuerdo con lo que se dice. Habrá suerte si la marca cree que el spot en tu lengua materna no puede expresar estereotipos de la calaña de los ejemplos que he expuesto en las entradas de la publicidad sexista. Si se han utilizado juegos de palabras o chistes, hay que plasmar, al menos su esencia. Es decir, se debe traducir el anuncio de forma que se consiga el mismo efecto – o muy parecido – al que tiene en su origen.
Cierro la entrada con un guiño a las que piensan lo que dice el próximo anuncio. Los publicistas del sexo masculino reciben su propia medicina aplicada durante años (y los que lamentablemente quedan todavía por delante). He aquí uno de los estereotipos en contra del hombre más extendidos:
¿La publicidad es sexista o exagero? ¿Conocen algún otro anuncio que les haya impactado? ¡Compártanlo!
Gracias por la atención.
TraducThor, la fuerza de las palabras 