En primer lugar, agradezco a todos los que han aportado imágenes, vídeos o textos porque forman parte de la documentación de esta entrada y de su segunda parte (futura entrada del blog). ¡Gracias! 🙂
Ahora que estamos en estas fechas tan señaladas, aprovecho para hablar de la publicidad a ver si, tras analizar algunos anuncios, nos engañan (eufemismo: convencer) menos. Tras dos entradas algo más distendidas, en esta pretendo destacar el lenguaje publicitario (pero no solo el escrito, sino también el gestual y el lenguaje de las imágenes) de una forma más seria. De hecho, la publicidad actual – sexista o no – no destaca por su lenguaje textual, sino por sus imágenes o vídeos. El asunto, a pesar de haberse tratado ya en infinidad de ocasiones, sigue requiriendo cierta seriedad. Probablemente, un publicista que lea esto podrá aseverar que no me compete analizar porque no es mi campo y llevará gran parte de razón. Sin embargo, un traductor no solo debe interpretar un texto escrito de un contrato aburrido, sino también lo que nos dicen cada día en cualquier ámbito (esto último – el famoso y trillado eclecticismo – ayuda, creo, a saber trasvasar mejor lo que realmente sí compete a nuestro trabajo). Aparte de todo eso, hablar es gratis. De todos modos, en esta entrada se intentará hacer con criterio y con argumentos.
Aclaración necesaria: Todo lo que voy a decir en la entrada no significa que me crea “mejor” que nadie, ni mucho menos. Es más, alguno de los productos que aparecen en los vídeos o las fotos los consumo, pero aquí voy a hablar, sobre todo, de que alguien “se deje convencer” por anuncios tan abusivos, machistas, feministas, etc. ¿De verdad vale más una imagen que 1000 palabras?
¡Atentos que empieza esto! 🙂
Dice la ley…(en este caso, parece que se podría empezar también con “dice la leyenda”…ya que la primera disposición de la ley se incumple en gran parte de la publicidad española). Al caso, dice la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, artículo 3, apartado a que es ilícita “La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus artículos 14, 18 y 20, apartado 4” Este apartado continua haciendo mención a la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género. He buscado leyes anteriores a 1988 que hablen sobre publicidad en España, pero no he encontrado… Habré buscado mal…
Juguemos a ser jueces: ¿Creen que se cumple la ley a partir del año 1988?
Toda la publicidad que se va a tratar aquí ha existido o existe – aunque en algunos casos pueda parecer inverosímil… ¿Machismo? ¿Machismo invertido o feminismo? (Si…al final tendremos que agradecer el progreso que ha habido con el transcurso de los años entre estos anuncios – anteriores al año 2000 – y los que pondré en la siguiente sección…)
SEPARACIÓN DE IMÁGENES POR SECCIONES ESTEREOTIPADAS:
TIPO DE ESTEREOTIPO:
Mujer ama de casa. Cocina, lava y cuida a sus hijos (entre otras labores que se le suponen).
– Publicidad antes de 2000:
“No te preocupes, cariño… ¡No has quemado la cerveza!”
Así anunciaba su cerveza la marca estadounidense. Una mujer preocupada por lo que le pueda decir el marido por haber quemado la comida (él no cocina…no vaya a ser que…). Si se atiende al vocabulario utilizado se observa la “negatividad” de él. “Don’t” y “didn’t”. Como propuesta, aunque machista todavía, al menos podrían haber dicho: “Tranquila, siéntate conmigo y nos tomamos una cerveza”. De utopías también se vive…
La asociación <<el hombre se echa un trago en lo que la mujer cocina para él>> era muy recurrente antes del año 2000. Parece que ahora esta imagen ha desaparecido ¿por completo?, al menos, de la publicidad.
Señores, tranquilidad. Lo que no alcance a hacer la máquina (que le regalo a mi mujer para la cocina – su hábitat natural) ya lo hace ella. Nada como la comida cocinada por mi esposa. Yo, como señor, el fogón no sé ni cómo se enciende… (parece que falta por añadir en este eslogan de Kenwood). Nuevamente, se lee un vocabulario negativo “does…but”. En lugar de algo como: “La máquina que te ayudará en la cocina”. Al menos, sería algo más aséptico.
Cierro este apartado con un vídeo de una marca de bebida alcohólica. ¡Atentos!
Análisis de este anuncio de marca de bebida alcohólica
La mujer: Tiene miedo de su marido (la persona con la que vive). De hecho, entra en la habitación y le dice a la pitonisa que tiene “un terrible” problema. “Mi marido cada vez tiene peor carácter” “Nuestra casa está empezando a ser un verdadero infierno”. Se desvive por tenerlo todo como a él le gusta. Ella ama de casa (¿trabajar? Ya para eso está el marido…). Servicial.
“Nunca me besa cuando sale de casa”.
Esta frase me llama especialmente la atención (aparte de la incitación al maltrato que hay en el anuncio). Se muestra a una esposa ansiosa de que la situación de la pareja mejore, porque si no tiene todo como le gusta al marido, él ni siquiera le tiene cariño. Una mujer completamente sodomizada. En lugar de plantarle cara o insistir para hablar las cosas…su preocupación es que no le da un beso cuando sale de casa. Sin duda, una muestra evidente de que no hace tanto, hará unos 40 años, la mujer tenía que estar al servicio del hombre, y por supuesto, por debajo de su escalafón social. Quizá, esté sacando las cosas de quicio con estos análisis… No sé.
El hombre: Se enfada. No es cariñoso. No tiene respeto. Se muestra violento. Grita a su mujer hasta llegar a aterrorizarla.
La pitonisa: “Has pensado que tu marido trabaja muchas horas diarias y tiene derecho a encontrar un agradable recibimiento” “Dale su copita de coñac Soberano, verás como no falla” (La marca de coñac Soberano sigue existiendo. Habrán cambiado al jefe de publicidad o marketing o el encargado de esta aberración… No lo pregunto, porque no sé si quiero saber la respuesta.)
La mujer: Asiente como diciendo: “Es verdad. Qué torpe soy. Él fundido de trabajar y yo encima no tengo todo como le gusta.”
Como en los casos anteriores, se utiliza vocabulario negativo (palabras subrayadas). ¿Parece que hace años se tenía otra perspectiva a la hora de anunciar productos? ¿Se podía vender, gracias a la publicidad, con expresiones de tales connotaciones? La función apelativa del lenguaje, fundamental siempre en la publicidad, parece que exige justo lo contrario… Positividad, como mucho ironía, pero nunca palabras que parecen propias de una película de drama. Al menos, eso creo.
Mujer ama de casa. Cocina, lava y cuida a sus hijos (entre otras labores que se le suponen).
– Publicidad después de 2000 (con la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, artículo 3 en vigor):
Aparte del consumismo evidente al anunciar que abren el día de la madre, cabe destacar la imagen de mujer moderna que han utilizado. ¿No se contradice el hecho de que sea una “madre moderna” y se piense en ella como “la que va a utilizar la aspiradora”?
En el día de la madre… ¿qué mejor que regalarle una aspiradora? ¿Por qué esta empresa (creo que es Saturn) no optó por un reclamo de un Smartphone o un ordenador como presente para este día?
Fácil respuesta: Aunque estemos ya casi en el año 2013, se sigue teniendo la idea de que la mujer a la cocina y la tecnología para el hombre. Se supone que hay progresos en cuanto a cambiar la mentalidad en este sentido, pero todavía muy lento. Puede ser que si se hace una estadística de quiénes usan más la aspiradora en una casa, efectivamente, gane la mujer por goleada. Quizá, el pensamiento de que estas prácticas del “amacasismo” – ya las propias palabras “ama de casa” son machistas en sí – por norma social (no escrita) pertenecen a la mujer podría ir disipándose si se impidiese la emisión de publicidades como esta.
Al igual que en la supuesta estadística de “número de mujeres u hombres que usan la aspiradora” ganaría la mujer, ¿por qué no hacer una encuesta a las mujeres sobre: “¿Qué te hace más ilusión para el día de la madre un ordenador, un e-book o una aspiradora?” Posiblemente, así cambiaría la imagen de este anuncio sexista, pues no creo que ganase la aspiradora.
En general, todos los anuncios de productos alimenticios, ya fueran anteriores a 2000 o no, utilizan a la mujer como “dueña de la cocina”. Aquí se ve que, además, es la que tiene que preocuparse por sus hijos. El hombre aparece por detrás sin función en el reclamo publicitario. Sin saberlo, me atrevería a decir que el hombre hace la función de: “Salgo en el anuncio, porque como la ley establece que no se puede ser sexista, si ponemos a un hombre podemos alegar que estaban todos los miembros de la familia (esto sin mencionar que la norma social (no escrita) marca que la familia sea así…”. La publicidad que se emite de las numerosas marcas comerciales dedicadas a los alimentos en España es sexista. Hoy en día, es muy complicado encontrar un caso en el que no aparezca la mujer como “preparadora de desayunos”, “comparada su forma de cocinar las croquetas con croquetas precocinadas”, “preocupada de la correcta alimentación de sus hijos con papeles testimoniales de los hombres en la toma de decisiones al respecto (feminismo o machismo invertido)”, etc. En este, se puede oír ya su primera frase: “Por la mañana, o arranco yo o no arranca nadie”. Es decir: “Como madre, tengo que tirar yo desde por la mañana de toda la familia…” ¿El hombre no sabe despertar a sus hijos y prepararles el desayuno? Otra imagen curiosa de este reclamo es que la mujer es la primera en llegar a la cocina. Esa cocina desierta, pues ella es la que tiene que madrugar para preparar todo.
En definitiva, un sinfín de marcas que ¿incumplen las leyes del Gobierno?, pero no incumplen las normas sociales que todavía pasean a sus anchas por la sociedad. Habrá que confiar en el progreso de la raza humana…aunque con anuncios como los que presento a continuación, será difícil conseguirlo.
Mujer objeto. Cuerpo que atrae a los hombres. Su belleza está pensada para el hombre.
Aquí tenemos nuevamente la mezcla <<cerveza>>, <<hombre>>, <<mujer>>; toda una oda del estereotipo. En este caso, parece que no cabe ampararse en la Ley General de Publicidad, anteriormente mencionada, pues el anuncio no proviene de España. Brahma, curiosamente se trata de un término proveniente del hinduismo que en sánscrito significa: evolución y desarrollo. Es decir, todo lo contrario que demuestra la marca comercial de origen brasileño en este reclamo publicitario. Su análisis no tiene pérdida ni lleva a equívocos. Su eslogan lo plasma con total claridad: “Caballero, así es la competencia”. Directamente se dirige al hombre como su consumidor. Ni siquiera hace falta atender a la imagen de mujer explosiva para tildar esta foto de publicidad sexista, pues el propio eslogan ya es suficientemente machista por sí mismo. En los casos anteriores la mujer era la dueña de la casa y la encargada de las labores del hogar (estereotipo sexista 1), ahora la fémina aparece como símbolo de atracción para los consumidores machos (estereotipo sexista 2). Además, por si todo lo anterior fuese poco, se utiliza el color rojo, símbolo de la pasión, el amor, la lujuria, entre otros, para el fondo de la imagen. ¿De verdad hay conexión entre elegir beber una marca de cerveza u otra y la imagen de mujeres despampanantes? Y, ya si se riza el rizo, ¿de verdad es esta la imagen que todos los hombres (heterosexuales o no) tienen de una mujer despampanante? Será que los hombres inteligentes no beben cerveza…No sé. Imagino que la marca comercial ha buscado que se hable de ellos, en lugar de por la calidad de su cerveza, por “ah, sí, la cerveza en cuyo anuncio sale la tía buena”.
Al hilo del pensamiento de que la belleza exterior es la que vale y la que vende, seguidamente se puede contemplar otro eslogan “inteligente”: “¿Desde cuándo a alguien le importa si eres bella por dentro?”
“NOS VAMOS A PUBLICIDAD… VOLVEMOS EN CINCO MINUTOS”
¡Amigos, visiten España! Playa, sol, fiesta y … tetas y culos. ¿Qué más pueden pedir, caballeros?
La “Marca España”, te marca.
¿Creen que he creado un buen eslogan? ¿Me amparará la Ley General de la Publicidad?
“TRAS ESTOS CINCO MINUTOS… QUE SE HAN PASADO VOLANDO… CONTINUAMOS”:
Probablemente, si los “reyes” de la publicidad sexista en el apartado anterior eran los productos alimenticios y del hogar, en general, los “sexistas alfa” del tipo de anuncio de “mujer objeto” son los perfumes y los cosméticos, en general. Aporto algunos (de los infinitos) ejemplos:
Ni siquiera se le ve la cara…será que la tiene limpia…
El eslogan juega con la suciedad y la limpieza gracias a la palabra en inglés “dirty”. Porque no solo significa suciedad, sino también “ponerse a tono”, digamos…
¿Qué tiene que ver un gel de ducha (masculino) con ponerse a tono? Y ¿qué tiene que ver una mujer embarrada con un gel masculino?
Pues todo y nada, pensarán los publicistas. De hecho, hay que fijarse en que parece que lo que se vende es la mujer embarrada y no el gel. El bote de gel aparece pequeño abajo en una esquina como si fuese secundario en el anuncio. Nuevamente, juegan con qué va a recordar el comprador. Quizá, ni recuerde el nombre del gel, pero seguro que sí se acuerda de la mujer embarrada del reclamo publicitario o, al menos, del eslogan: “Límpiame” o “lávame”
En la misma línea del anuncio anterior, la marca AXE (estos suelen lucirse en la mayor parte de sus reclamos y eslóganes) nos “deleita” con esta imagen. Por si no se entendiese o ni se viese, aclaro que el eslogan, dice “El efecto Axe”. De hecho, es el eslogan, casi la coletilla, de esta marca. Otra vez, el producto aparece esquinado y pequeño. Importa mucho más que el receptor capte el mensaje de “si me pongo AXE conquistaré a todas las mujeres”. Por cierto, los homosexuales que no se lo pongan, ya que parece que con los hombres no tiene el mismo efecto (nótese la ironía).
¿Se puede ser más sexista que utilizar el órgano sexual femenino como motivo atrayente en un eslogan de un desodorante? El siguiente anuncio y último incide en esto…
He guardado la última imagen para terminar de enfadar al lector de esta entrada… En mi votación personal, ha salido como el más denigrante si se tiene en cuenta mensaje que se transmite, mensaje subliminal (aunque está bastante claro), entre otros rasgos.
Y hasta aquí este humilde repaso de algunas de las imágenes más “sonadas” de la publicidad sexista concernientes a la mujer. En una segunda parte, con el comienzo del año 2013 se tratará la publicidad sexista desde el otro lado, el de los hombres. Aunque no es fácil discernir cuándo se utiliza la mente de hombre o de mujer para convencer partiendo desde las normas sociales (no escritas) del sexismo. Aquí dejo un avance:
Próximamente en “TraducThor, la fuerza de las palabras”: Publicidad sexista II: El hombre cuanto más musculoso, ¿más vistoso?
¿Cuál les parece el más denigrante? ¿Creen que exagero?
¡Aporten sus anuncios sexistas! El que más les haya enfadado. El menos subliminal. El que quieran 🙂
Nota: Hay muchísimos anuncios de este tipo. De hecho, es complicado ser completamente objetivo con lo que el sexismo aparecerá prácticamente siempre. En esta entrada solo se recogen algunos ejemplos.
¡Gracias por su atención!
Para saber más hay muchísima información al respecto en internet (es decir, que todo esto se sabe y es muy evidente – está claro que no he descubierto la imprenta – y aun así seguiremos viendo este tipo de anuncios durante todo el año, y en especial, en navidades…):
MUJER Y PUBLICIDAD. http://ares.cnice.mec.es/informes/12/contenido/pagina%20152.htm
Informe del MEC acerca de los estereotipos femeninos en publicidad desde los años 80 a estos últimos años. Informes CNICE
//
//
TraducThor, la fuerza de las palabras 