Publicidad sexista II: el hombre como el oso ¿fuerte y musculoso?

¡Hola!

Tras el excesivo letargo de este blog traducto¿lógico?, por fin, llega la crítica constructiva/destructiva  a la publicidad sexista desde el punto de vista de los estereotipos masculinos. Esta entrada es la segunda parte de:

https://devadiprivero.com/2012/12/18/publicidad-sexista-i-de-verdad-vale-mas-una-imagen-que-1000-palabras/

En ella se trataban los estereotipos publicitarios de:

– Mujer ama de casa. Cocina, lava y cuida a sus hijos (entre otras labores que se le suponen). Publicidad antes del año 2000.

– Mujer ama de casa. Cocina, lava y cuida a sus hijos (entre otras labores que se le suponen). Publicidad tras el año 2000.

– Mujer objeto. Cuerpo que atrae a los hombres. Su belleza está pensada para el hombre.

La sociedad no solo machaca hasta la saciedad – efectivamente, sociedad, saciedad y suciedad a veces no solo crean aliteración, sino que la redundancia viene dada por su parecido en ciertos ámbitos – los estereotipos relacionados con la mujer sino que también se utiliza al hombre para vender productos. Vayan preparándose…

¡Esto empieza ya!

SEPARACIÓN DE IMÁGENES POR SECCIONES ESTEREOTIPADAS:

TIPO DE ESTEREOTIPO:

Masculinidad.  El cuerpo del hombre musculoso vende productos.

Anuncio Dolce-Gabbana hombres músculos con mujer

Ausencia de palabras. Simplemente se nutren de la imagen del hombre fuerte y musculoso como dominador de la mujer. ¿Se extrañarán luego de la violencia del hombre sobre la mujer?

Otro detalle. ¿Para qué lleva gafas de sol? ¿Será porque la belleza de la chica lo encandila? Las gafas de sol también suelen tenerse como símbolo de «hombretón». Estereotipo simplón, pero ahí está pululando por algunas mentes de la sociedad.

Cepíllatelo - Hombre musculoso

Por si creían que me inventaba lo de las gafas de sol, otro ejemplo. Al menos, en este anuncio sí utilizan palabras. ¡Todo un logro! Es más, cabe reconocer que el juego de palabras está bien (y la tilde en la «i», aunque sea mayúscula me ha casi convencido por ser otro logro) lo que no quita el machismo abusivo de la imagen. Por seguir analizando… ¿casualidad que la chica sea rubia y tenga lo que la sociedad estima como “buen cuerpo”?

En este anuncio, se observa con claridad la idea de que el hombre debe ser musculoso para gustar. «La calle de los chicos malos», chicos, que dejan a la mujer en la cama sin que ella se entere y salen a la calle a ser eso, “malos”. Parece que es esto lo que nos cuenta la marca al haber realizado este tipo de publicidad. Hasta el bote del perfume tiene forma de cuerpo musculoso. ¿Se puede ser más evidente? Difícil…

Cierro esta sección y dejo un pensamiento: ¿Se destacará en algún anuncio publicitario la inteligencia? Creo que no me vale que Punset aparezca vendiendo pan de molde…

 

Los estereotipos de la sociedad no solo miden la supuesta masculinidad por el tamaño de los músculos, sino también por separar qué actividades o labores son propias de las féminas o cuáles más comunes en hombres. De ahí, el pensamiento de los que hicieron los siguientes spots:

Masculinidad. Actividades exclusivas para hombres. Anuncios que no contemplan la posibilidad de que la mujer también desempeñe dichas actividades.

Distintas actividades se le “suponen” al sexo masculino: conducir, ver deporte (fútbol, sobre todo), consumir bebidas alcohólicas, fumar, bricolaje, etc. Estos prototipos mentales de la sociedad no se quedan ahí, en los cerebros generalizadores y sin visión periférica, sino que se plasman en la publicidad. Los publicistas saben qué nervio o «fibra sensible» tocar para que los borregos, corderitos u ovejas sigan con el rebaño. Por eso, aparecen spots como los que se observan a continuación:

– Bebidas alcohólicas y tabaco: 


Hombre tabaco cigarros

Otra de las creencias, sobre todo, de antiguas generaciones se sustenta en que los “vicios” son para hombres. Existe el estereotipo de que los varones son los que fuman o toman alcohol. Como pueden ver, la primera en la frente. Lamentablemente, desconozco la fecha de publicación. Parece de los años 70, quizás. Su eslogan es tan evidente que casi el hecho de analizar el anuncio se convierte en superfluo. Aun así, a primera vista se observa el eslogan que vendría a decir algo como: “Sóplale (échale el humo) en la cara y te seguirá a cualquier parte/allá donde vayas”. Es decir, fumar es tan varonil y tan de machote/hombretón que ella quedará embelesada y caerá rendida a tus pies. Por si no había quedado claro, el publicista se encargó de repetir el eslogan en el texto de descripción del producto. Si leen la letra pequeña, verán esto: “Un puff (onomatopeya del soplo o “echada del humo/aroma”) hacia ella y te seguirá a cualquier lado”.

En resumen, quiero pensar que actualmente la imagen de que el fumador es debería ser exclusivamente el hombre, y que además esto es síntoma de masculinidad, está totalmente obsoleta. Sin embargo, hace unas décadas sí se tenía esta concepción con lo que en los anuncios solamente se veía fumar al sexo masculino. Como apunte final, ¿le echas el humo – por muy aromático que sea – a alguien en la cara y te sigue a cualquier lugar? Sí, será para darte una leche/hostia/bofetada/cachetada…

Sin duda, la asociación bebida alcohólica = hombre es ya ancestral. Al contrario de lo que sucede con el tabaco, el alcohol puede seguir anunciándose en todos los medios, al menos, en España. Existe otra diferencia en relación con el tabaco: beber alcohol (en “su medida” no está mal considerado por el grueso de la sociedad). Fumar empezó como demostración de ser guay, pero ahora está mal visto por gran parte de las personas. En consecuencia, la publicidad de las bebidas alcohólicas se convierte, precisamente, en una de las más importantes de entre los distintos productos vendibles. 

En el vídeo se demuestra como una gran marca de cervezas no se rasga las vestiduras a la hora de explotar la imagen hombre bebedor = guay. Mientras la mujer duerme, el chico disfruta de buena música y, por supuesto, de una cerveza. Quiere echar un trago, pero su novia/mujer le estorba. Al menos, vela porque siga durmiendo y tiene la genial idea – muy poco machista – de que se moverá ¡para abrazarle! si le dice te quiero. Es decir, cúmulo de despropósitos en el que, además, se utiliza a personas jóvenes alentándolas a que tengan estos pensamientos desde esas edades.

¡Qué bueno ha sido que no ha querido despertarla!

Hombre cuanto más musculoso más hermoso - It's not for women

La aberración en la publicidad sexista parece no tener límites. A veces, ni siquiera hace falta tener el “motivo”/la excusa de que se trate de bebida con alcohol. Como se ve en la foto, sin excusa aparente simplemente se aduce que la bebida no es para mujeres. Sin más. ¿Quieren decir que ser hombre es mejor o superior? Quizá, solo se lo parezca a mi retorcida mente…

Hombre cuanto más musculoso más hermoso - Las mujeres son así por nuestra culpa

También es triste que para un anuncio que utiliza más de cinco o seis palabras escritas, las use mal. La fea costumbre del signo de exclamación duplicado a modo de «así chillo más». ¡En español se coloca el signo también al inicio de la oración que se exclama! Claro que con el mensaje que transmite esta bebida, el hecho de que se “olviden” de las reglas ortográficas y ortotipográficas es una minucia. ¿De verdad no le importa a la marca dar esa imagen “solo” por una campaña publicitaria?

 Así que las mujeres deben tenerlo claro que beber/tomar alcohol es cosa de hombres (para ellas está el agua que ayuda al tránsito intestinal y a mantener la figura). Ya se decía incluso en las épocas del blanco y negro: 

– Bricolaje y distinción de labores del hogar. Ella cocina, plancha o se asegura de que el hijo se alimente. Él es el encargado de colocar cuadros y arreglar electrodomésticos. La familia sexista. 

El hogar es otro caballo de batalla ya antiguo de la publicidad. Se trata de uno de los sectores en el que más se abusa de la publicidad sexista. Sus spots suelen estar marcados por los estereotipos que explica el título de este epígrafe. Mientras las chicas deben dedicarse a las labores del hogar, el hombre lo único que hará en casa será tomar una cerveza y, si acaso, arreglar algún desperfecto.

En el anuncio anterior da tiempo para contemplar distintos estereotipos. La mujer está poniendo la lavadora. El chico no solo no la pone él mismo, sino que no ayuda. Ella no soporta la desidia del hombre y lo mete en la lavadora a empujones. Lo que «siempre ha soñado» aparece al terminar el lavado. Gracias al producto de lavandería, su aburrido y feúcho novio se ha convertido en un chico musculoso. 

El bricolaje y los arreglos en el hogar. Los varones son los encargados de colocar un cuadro o de arreglar esa pata de la silla que se tambalea. El anuncio «ni corto ni perezoso» expone a una mujer que no acierta a taladrar correctamente la pared. En un posible anuncio para este tipo de empresas podría verse a toda la familia unida sin distinciones, incluso familias que tengan a dos padres o a dos madres. ¿Tendría el mismo impacto? Posiblemente no, porque este del taladro hará reír al que lo ve. Lo que es peor, incluso habrá muchas mujeres que se reirán y dirán que ellas no saben colgar un cuadro. Vale, es posible, pero ¿y qué? ¿Cuántas cosas no sabrá hacer un hombre? O al revés…

Pero el reclamo elegido ha sido en el que la compañía de seguros aboga por que se contraten sus servicios de forma que todo esté asegurado, aunque caiga en manos de la torpe mujer. Es más, ya lo dice su «comedido» eslogan: “Porque tu mujer también utiliza el coche”. La supuesta mala conducción de las féminas siempre ha sido motivo de reclamo publicitario tal y como se puede observar en los siguientes spots

El hombre se sorprende porque la chica ha podido aparcarlo enseguida. Se explica luego el porqué. Se trata del servicio de asistencia en carretera. Es una experta. Nuevamente, la mujer lleva gafas de sol. Parece curioso vincular su uso a ser un hombretón o una gran mujer. A ser guay, vaya.

En este otro caso, cabe destacar que se cree un modelo de coche exclusivo para la mujer. ¿Existe algún modelo exclusivo para los hombres? Esto denota la exclusión del sexo femenino en asuntos de conducción. Se tiene el pensamiento de que ellas conducen coches pequeños porque son malas conductoras. Los coches grandes suelen exhibir publicidad destinada a los hombres. Los pequeños y de colorines son para ellas.

Y el coche diseñado para mujeres ¿conlleva homosexualidad? ¿Por qué una escena de dos mujeres en la cama? Es difícil acertar a la hora de elegir, estoy seguro de ello, pero anuncios curiosos en los que no se sabe si han intentado evitar estereotipos o no. Estoy perdido…

El deporte es para ellos. Sus anuncios también.

Esta cadena de televisión no «se corta» y dice que así es como se debe explicar el fútbol a las mujeres. 

 Hombre fuerte y musculoso - Football explained to women

Hombre fuerte y musculoso - Football explained to women - bolso balón

Este estereotipo es uno de los más anquilosados y arcaicos. ¿Todavía no se han enterado del número de licencias federativas para futbolistas femeninas? ¿No van a los bares cuando hay partido de fútbol para comprobar como ellas también beben y viven el fútbol (u otro deporte) como las que más? Sexismo pasado de moda…

Ya “bien educaditos” desde niños… Dicotomía rosa-azul. Dicotomía muñecas-balones de fútbol

¿Por qué todas las niñas tienen que comprar cosas rosas? Una niña se lo pregunta – esté trucado el vídeo o no, tiene mucha razón. La respuesta: Porque la sociedad así “lo impone”. Este trucado o no, todos deberíamos seguir el pensamiento que expone la niña en el siguiente enlace:

http://www.lavozdigital.es/videos/ocio/sociedad/2019131365001-nina-queja-todos-juguetes-sean-rosa.html

PUBLICIDAD QUE HA TRATADO DE EVITAR ESTEREOTIPOS:

PuntoMatic Una vez un hombre puso la lavadora y no murió

¿Qué hace el traductor con la publicidad?

En cuanto a cómo tratar la publicidad si eres traductor, hay que tener en cuenta que no se puede intentar cambiar el sentido del texto original porque te parezca abusivo. Si crees que la publicidad es sexista, pues debe quedar plasmado en la traducción. Obviamente, no se puede cambiar el sentido de un texto original porque no estés de acuerdo con lo que se dice. Habrá suerte si la marca cree que el spot en tu lengua materna no puede expresar estereotipos de la calaña de los ejemplos que he expuesto en las entradas de la publicidad sexista. Si se han utilizado juegos de palabras o chistes, hay que plasmar, al menos su esencia. Es decir, se debe traducir el anuncio de forma que se consiga el mismo efecto – o muy parecido – al que tiene en su origen.

Cierro la entrada con un guiño a las que piensan lo que dice el próximo anuncio. Los publicistas del sexo masculino reciben su propia medicina aplicada durante años (y los que lamentablemente quedan todavía por delante). He aquí uno de los estereotipos en contra del hombre más extendidos:

¿La publicidad es sexista o exagero? ¿Conocen algún otro anuncio que les haya impactado? ¡Compártanlo!

Gracias por la atención.

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13 comentarios el “Publicidad sexista II: el hombre como el oso ¿fuerte y musculoso?

  1. Te vas a reír, pero me mola el bolso con tela de balón de fútbol. Para las futboleras como yo, es lo más “in” 😉

    Muy buena la reflexión. La publicidad (y su traducción) fue uno de mis temas favoritos en la universidad y a veces echo de menos que se hable de todo esto que es igualmente importante.

  2. Hola:

    Gracias por comentar y por haber compartido las entradas 🙂

    El bolso puede tener “su aquel”, pero no negarás que no es la forma de explicar el fútbol a las mujeres. Como futbolera, seguro que sabes más de fútbol que muchos hombres. ¿Qué se le regala a un hombre que no sepa de fútbol? ¿Un taladro con forma de balón? 😀

    Hace tiempo que me parece un asunto interesante. A ver si se cambia un poco, aunque la igualdad completa es imposible, al menos se podrán reducir los pensamientos machistas y feministas.

    Un saludo,
    Devadip

  3. Hombre, yo creo que a una mujer que no le interese el fútbol tampoco le gustará un bolso con forma de balón. A no ser que seas una WAG y quieras hacerle ver a tu marido futbolista que eres superfans del fútbol, aunque lo que realmente te interesa es posar mona y quemar la VISA Oro 😉

    No te creas que eso ocurre solo en España. En Reino Unido, muy a pesar que se las dan de políticamente correctos y de poco machistas (y que nos miran a los españoles por encima del hombro como si nuestro machismo fuese demasiado para ellos), sigo viendo demasiados anuncios de jabones y productos de limpieza en los que son las madres las que limpian la casa. Alguno vi en la que se veía al marido pasándolo mal, limpiando y refregando y aparecía la mujer, le ponía un KH7 delante de las narices y lo trataba como si fuese gilipollas. Pues a mí eso me parece fatal. Solo vi una vez uno en el que era el hombre el que trataba a la mujer de “¿te crees que soy tonto? Llevo toda la vida usando este producto maravilloso?”. Pero ya está (es mas, diría que este anuncio lo vi en España, ahora que pienso).

    Y ya ni empiezo con los anuncios en los que el centro de atención es la sexualización de la mujer y lo hijaputas que somos con los tíos (véase el último de Channel 5 con la Keyra esa). ¿Hola? Luego no me extraña que la gente me diga que yo no soy como el resto de las mujeres… Nos ha jodío. 😉

    • Sí, imagino que el machismo estará extendido por todo el mundo. ¿Habrá alguna civilización en la que la mujer no quedaba relegada a segundo plano?
      Todos los conocidos romanos eran hombres. Salvo Cleopatra, casi todos los egipcios igual. Así que no debería haber gran diferencia entre cómo tratan el asunto en el Reino Unido y España. Lo tratan mal, como dices. Ni hay que dejar al hombre como tonto o como hacendoso ni a la mujer como víbora.

      Estereotipos muy mar(s)cados, pero todavía la gente se deja convencer…

    • Hola:

      Gracias por pasarte a comentar.

      Es increíble que unas “inofensivas” y aparentemente asépticas chocolatinas tengan que soportar la carga de una publicidad así. ¿Por qué hacerlo sexista? Es normal que te dé rabia. 🙂

      Un saludo,
      Devadip

  4. La publicidad puede ser muy cruel. A mí los anuncios que más me molestan (más que los que tratan a la mujer como objeto) son los de los productos del hogar…¡madre mía! La gran mayoría están destinados a las mujeres, ¿qué pasa que los hombres no limpian?, ¿no saben?, ¿tan difícil es echar un chorretón de producto al cubo de la fregona? jaja me indigno yo sola!

    Lo de los productos solo para hombres o solo para mujeres, imagino que será para crear un sentimiento de camaradería con el hombre, porque también es verdad que las mujeres no tienen tanto reparo en utilizar productos “para hombre” como los hombres en utilizar cosas “para mujeres”.

    En fin, creo que la publicidad es una ciencia y si hacen anuncios así es porque funciona 😦

    Por cierto, ayer mientras buscaba el vídeo ese que te comenté sobre el “uso” de la mujer como objeto en publicidad, di con otro vídeo en el que decían que para que un producto tecnológico resultase atractivo a las mujeres, lo único que tenían que hacer era “shrink it and pink it”. GRRR

    Un saludo!

    • ¡Hola!

      Gracias por comentar. Siento haber despertado esa indignación con la entrada 🙂

      Sin duda, los hombres que no hacen nada o no “saben” hacerlo son comodones. Qué fácil es la vida si te la resuelve otro y, si por costumbre social está incluso bien visto o simplemente nadie dice lo contrario – o te alientan con acciones como emitir publicidad así – pues “normal” que haya ese tipo de casos.

      No sé a qué te refieres en tu segundo párrafo. No entiendo. ¿Pones algún ejemplo?

      Y comparte ese vídeo que dices :). Sobre los estereotipos de las mujeres hablé en una entrada anterior. Por supuesto, creer que la tecnología es “hablar chino” para las mujeres es uno de los clichés más recurrente. Otro estereotipo anticuado ya…

      Nos vemos y seguimos por las redes y te espero en la próxima entrada, claro.

      Un saludo,
      Devadip

  5. Hola Devadip:
    ¡Me encanta el último anuncio, aquél en el que el chico “por fin sabe hacer dos cosas a la vez”! 🙂 ¡Y el de la lavadora no te digo! Menos mal que los varones de mi casa saben hacer de todo 😉 De nuevo un artículo fino, interesante, actual, lleno de humor e inteligente que nos hace reflexionar. ¡Valió la pena esperar! 🙂 ¡Felicidades y gracias por compartir! 🙂

    Buen día 🙂

    • Hola, Marie-Claire:

      Gracias por comentar y por los elogios. 🙂

      No sé si el artículo tendrá y será todo eso que dices, aunque sí espero que ayude a la protesta que debería hacerse por la existencia de cierto tipo de publicidad. Con el paso de los años, la publicidad ha ido dejando atrás algún estereotipo, pero queda mucho camino por recorrer todavía.

      Te espero en la próxima entrada.

      Un saludo,
      Devadip

  6. Pingback: Los links de la semana (I) Traducinando

  7. Buenas tardes, Devadip. Me ha resultado muy interesante tu blog, especialmente estas dos entradas respecto a la publicidad.
    En cuanto al anuncio de Renault, cuando lo vi me dio la impresión de que se mezclaban dos tópicos:
    1. Poderío del hombre sobre la mujer.
    Tenemos el caso de que una persona seduce a otra para robarle el coche. Si es un hombre el que utiliza de este modo a una mujer, se les tirarían a la yugular por publicidad sexista. Pero no se puede permitir que la fémina débil e inofensiva seduzca y domine a un hombre para robarle su vehículo (que todavía se asocia con la masculinidad). Si se utilizan dos mujeres, no se le da al hombre la mala imagen de agresor ni la de “calzonazos” que se ha dejado utilizar por una chica (deshonor mayúsculo). Aparte de que el producto (se supone que) está dirigido a un público femenino.
    2. Las mujeres no conducen.
    Conducir es cosa de hombres, así que si a una mujer le gustan los coches (ya sea porque lo posee o porque lo roba) tiene que haber gato encerrado. Ya está, lo que pasa es que no son mujeres normales: son lesbianas. Por ser homosexuales tienen un componente masculino que provoca que les guste conducir.
    Ahora que lo pienso, todos los anuncios de coches que recuerdo haber visto tienen siempre a un hombre como conductor. Incluso en los anuncios de vehículos “familiares”, si aparece la mujer es en el asiento del copiloto, o cogiendo el coche para ir a recoger a los hijos de la escuela…
    Quizá mis reflexiones estén sacadas de quicio, o quizá es porque me gusta conducir y me fijo más en esta publicidad, pero me da la impresión de que los anuncios de coches son de los más sexistas que se encuentra uno.

    Un saludo,
    Ana

    • Hola, Ana:

      Gracias por pasarte por el blog y comentar. Me alegro de que te parezca interesante.

      Estoy totalmente de acuerdo con tus comentarios sobre los anuncios de los coches. No sé si será el sector en el que más se estigmatiza a las imágenes hombre/mujer, pero sí estaría entre los primeros. Sería muy difícil encontrar un anuncio de coche en el que, como dices, si aparece un hombre, no sea él el que conduzca. Es verdad que es complicado no ser sexista (machista o feminismo invertido). Si saliese una mujer, podríamos pensar que se intenta ser políticamente correcto. Lo notaríamos enseguida por ser “raro”.

      En definitiva, el mundo ideal de la publicidad no llegará nunca, porque se seguirán utilizando los estereotipos para vender el producto. De todos modos, hay que continuar con la lucha contra el sexismo por el que cada día se avanza un paso. Quizá, pasos muy cortos o lentos.

      Espero que las próximas publicaciones también te resulten interesantes.

      Un saludo,
      Devadip

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